Markanın Tasarıma Yansıtılması

“Sadelik”, “fonksiyonellik”, “kullanışlılık” gibi kavramlar yeni değil, ama özellikle son 5 yılda internet aleminde daha yoğun ve daha farklı çağrışımlarla kullanılmaya başlandı. Jakob Nielsen gibi “fanatik”ler, tartışmaların alevlenmesinde etkili oldu. Bu kısmen faydalı da oldu. Bu konuların bir şekilde tartışılıyor olması, ilgiyi daha da fazla bu noktalara çekti.

Bunun kötü tarafı, tartışmaların körüklemesiyle fikirlerin çok katı şekilde birbirinden farklıymış gibi ayrışması oldu. Örneğin, bir yanda kullanışlılık gurularını körü körüne takip eden, markanın, estetiğin, çekiciliğin bilgi tasarımı ve etkişimli tasarımda yeri olmadığını düşünenler, (ki Nielsen son 3-4 ay önceki Macromedia ile anlaşana kadar aynen böyle düşünüyordu), diğer yanda da tamamen göz boyamaya, görüntüye önem veren başka bir grubun olduğu bir durum oluştu.

Daha önce Donald Norman ile yapılan bir röportajdan bahsetmiştim. Donald Norman orada özellikle, “deneyim” kavramı üzerinde duruyor, kullanışlılığın kendi başına hiçbir anlam ifade etmediğini, asıl olanın “kullanıcı deneyim”i olduğunu savunuyordu.

Yakın zamanda Boxes and Arrows‘da Dan Saffer tarafından yazılan, markalar üzerine ilginç bir makale yayınlandı. Yazı Jacob Nielsen tarzı, tekdüze yaklaşımı eleştiriyor ve markanın, kurumsal kimliğin bir tasarımdaki kullanıcı deneyimini artırmadaki etkisi üzerinde odaklanıyor.

Saffer, “her marka faydacı olmalıdır” diye bir kural yoktur, diyor. Faydacı olan benzer markalar arasında bile, içeriğin sunumu, sitede kullanılan adlandırmalar, ve kullanıcıların site ile etkileşimlerinde farklılıkların olmasının normal olduğunu söylüyor.

Marka *

“Marka oluşturma” ve “kurumsal kimlik”le ilgili pek çok kitap var. Aslında tüm bu kitapların marka ile ilgili söylediklerinin ana fikri şu: “Marka”, bir şirketin temel özelliklerinin özünden – yada en azından şirketin insanlara anlattığı özelliklerden – ve bu özelliklerin sunulma şeklinden oluşur.

Şirketlerin “temel özellikleri” olur. Genelde, bunlar şirketin ruhunu yanıstan bir yada iki sıfattır. Örneğin, bu Volvo için güvenlik, Toys “R” Us için oyun yada BMW için “nihai sürüş makinesi” sloganıyla bir sürüş keyfidir. Ayrıca, şirketlerin çoğu markayı da etkileyen bilgilendirici bir seri ikincil temalar barındırılar. Bu ikincil temalar reklamlar ve tanıtım kampanyalarıyla yaygınlaştırılmaya çalışılır, böylece asıl sıfatlar da bir şekilde desteklenmiş olur.

Şirketten şirkete değişse de, marka çalışanların giydiği giysilerden, yeni ürün geliştirmeye, pazarlamaya kadar herşey için sürükleyici bir güçtür. Marka, müşteri hizmetlerinden, nakliye araçlarına, antetli kağıtlara, interaktif ürünlere kadar, bir şirketin aldığı tüm kararlarla bir şekilde ilintilidir.

Farklı markalar: farklı tasarım

Biri için işe yarayan, diğeri için “marka” faktöründen ötürü işe yaramayabilir. Örneğin, Amazon.com‘un sipariş süreci etkileşimli tasarım için iyi bir örnek. Ancak Saffer, bunun olduğu gibi alınıp, başka bir siteye uygulanamayacağını söylüyor. Çünkü ona göre, nasıl insan vücudu farklı kan tipini reddediyorsa, başka bir şirketin markası da bunu reddebilir. Farklı markalar aynı fonksiyonelliğin, farklı yorumlarına ihtiyaç duyarlar.

Marka aynı zamanda içeriğin sunuluş biçimini de etkiler. Çünkü, örneğin, bir şirketin markası tümüyle lüks ve sofistike ürünler üzerine kurulmuş ise, bu ürünlerin sunulduğu sayfalar, sıradan bir e-ticaret sitesinde olduğu gibi balık istifi şeklinde doldurulamaz. Böylesi bir ürün serisi için, bir sayfada sadece üç ürün göstermek yeterli olabilir.

Saffer, bunun sadece bilginin gösterimi ilgili olmadığını söylüyor ve “Alışveriş Sepeti” örneğini veriyor. “Alışveriş sepeti” özelliği özellikle e-ticaret sitelerinde çokça kullanılan bir özellik. Kolaycılık yaparak bunu daima “Alışveriş Sepeti” olarak adlandırmak her yerde işe yaramıyor. Örneğin, Victoria’s Secret gibi, normal hayatta sattıkları ürünleri küçük, pembe-beyaz alışveriş poşetleri içinde sunan bir yer için, webte “Alışveriş Sepeti” adlandırmasının kullanılması komik olur, onun yerine “Alışveriş Çantası” gibi bir isimlendirme daha uygun olacaktır, diyor.

Peki marka şirketler için neden bu derece önemli olsun ki? Çünkü, marka ayırt edici bir şeydir. Kalabalık pazarlarda – ki, web bugün en kalabalık pazardır – marka şirketleri diğerlerinden ayıran bir etkendir. Bazı durumlarda güçlü markaları olan şirketler, aynı ürünü rakiplerine kıyasla daha pahalıya satabilirler.

Marka vs. Kullanıcı

Diğer yandan, eğer marka üzerine fazla odaklanırsanız, projeyi kullanıcı ihtiyaçlarını yerine getiremeyen, bir marka egzersizine dönüştürüsünüz. Bazı durumlarda bu iyidir: işin amacı marka oluşturmak yada markayı desteklemekse, böyle durumlar için bu işe yarayacaktır. Ancak, çoğu durumda, bir sitenin amaçları sadece bir şirketin (yada ürünlerinin) promote edilmesinin ötesindedir; bunlar daha çok bilgi vermek (içerik), bir şeyler satmak (e-ticaret), yada hizmet sağlamak (online ticaret, forumlar, oyunlar, vs.) – bazen hepsi bir arada – olur. Peki ya, kullanıcı ihtiyaçlarının karşılanması ile markayı nasıl dengelersiniz?

Saffer’e göre altın kural şudur: “Marka, bu markayı marka yapan değerlere karşı olmadığı sürece, kullanışlılığı asla ikinci plana atmamalıdır.” Bu bazen sayfa başına daha az ürün sunmak, “Alışveriş Sepeti” yerine “Makyaj Çantam” kullanmak şeklinde olabilir.

Saffer, bu değişikliklerin hemen bir etkisinin görülemeyebileceğini, ancak uzun dönemde etkilerinin mutlaka hissedileciğini söylüyor. Çünkü, kullanıcılar bir siteye bir sebepten ötürü giderler, marka da bu sebeplerden biridir, diyor. İnsanlar farklı sitelerden farklı deneyim beklerler. Christies.com‘a pahalı sanat eseri almak için giden birisi, eBay tarzı bir görünümle karşılaşırsa iki kez düşünecektir.

Kullanıcıların şirketle olan kişisel ilişkileri, online ilişkilerinden radikal şekilde farklı olmaz. Online deneyimler daha iyi, daha verimli olabilir. Mesela sabahın üçünde iç çamaşırlarınızla bilgisayarınızın başında alışveriş yapabilirsiniz, ancak şirketin normal hayattaki özellikleri ile dijital hayattaki özellikleri arasında fark olmamalıdır.

Hatta şirketin çok yerleşmiş bir tanıtım politikası olmasa da, en azından çalışanları vardır, ve bu insanların kişilikleri vardır. Bu insanların pozitif kişilik özellikleri, bütün olarak, onların markasıdır. Bu tip özellikler de, yine online olarak yansıtılabilir.

Markanın tasarıma yansıtılması için ipuçları

İçeriğin nasıl bir araya getirildiğinden navigasyona, sınıflandırmaya kadar diğer bir çok etken gibi marka da tasarımın şekillenmesinde olmazsa olmaz bir elemandır. Projenizi şirketin “marka şemsiye”si altında tutmanıza yardımı dokunacak bazı ipuçları:

  • Projenin başlangıcında, şirketin reklam, markalandırma ve benzeri konularda daha önceki çalışmalarını inceleyin. Bunlar genelde markanın farklı ortamlarda kullanımı ile ilgili ipuçları içerir.
  • Marka ile ilgili, şirketin önem verdiği “değer”leri öğrenmeye çalışın. Genelde, pazarlama elemanları bu bilgiyi elde edebilceğiniz en iyi kaynak olacaktır.
  • TV reklamları, basılı reklamlar yada broşür gibi diğer tanıtım materyallerini inceleyin. Şirketin kendini, hizmetlerini ve ürünlerini nasıl sunduğuna dikkat edin. Bu çalışmaları açıklayan sıfatlar neler? Sizin tasarımınız da bu sıfatları yansıtılmalıdır.

Marka ile ilgili bu keşiften sonra, sonuçları tasarımınızı gözden geçirmede kullanmalısınız.

* İlgileniyorsanız, markalar üzerine ucuz ve giriş niteliğinde türkçe kitaplar var: Son zamanlarda elime geçen “İnternette Marka Yaratmanın 11 Değişmez Kuralı” ve “Marka Yaratmanın 22 Kuralı”. İkisinin de yazarları Al & Laura Ries. İki kitap ta MediaCat’ten.)
This entry was posted in Web Tasarımı. Bookmark the permalink.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>