Bugün hala şirketlerin online iletişim yatırımlarının geri dönüşümlerini ölçümleriyle ilgili yerleşmiş, tutarlı bir stratejileri olmaması beni hayrete düşürüyor. Küçük ve orta düzeyde yöneticiler bu konuda daha ilgisiz olabilir ama cebinden para çıkan karar vericiler nasıl olur da harcadıkları paranın dönüşünü somut şekilde görmek istemez? Pazarlamacı, web sitesi loglarında +1 olarak görünen bir kaydın aslında etten kemikten bir insan olduğunu nasıl unutur, göremez?
Şirketlerin sadece hit ve ziyaretçi sayılarına baktıkları günümüzden, farklı iletişim kanallarındaki kullanıcılarla dokunuşlarını, kullanıcı davranışlarını ve rakiplerinin stratejilerini de içeren holistik bir yaklaşıma kavuştuğu günlerin yakın olmasını umuyorum.
"We are in the twilight of a society based on data. As information and intelligence become the domain of computers, society will place more value on the one human ability that cannot be automated: emotion. Imagination, myth, ritual—the language of emotion—will affect everything from our purchasing decisions to how we work with others. Companies will thrive on the basis of their stories and myths. Companies will need to understand that their products are less important than their stories.”—Rolf Jensen, Copenhagen Institute for Future Studies
When you start with the idea of making a thing, you're artificially limiting what you can deliver. The reason that many of these exemplar's forward-thinking product design succeed is explicitly because they don't design products. Products are realized only as necessary artifacts to address customer needs. What Flickr, Kodak, Apple, and Target all realize is that the experience is the product we deliver, and the only thing that our customers care about.
In the world of business, there is no value proposition left for most companies in controlling costs or even quality. All that outsourcing has leveled this playing field. Cost and quality are commoditized today, merely the price of entry to the competitive game. Design and design thinking—or innovation if you like--are the fresh, new variables that can bring advantage and fat profit margins to global corporations. In today’s global marketplace, being able to understand the consumer, prototype possible new products, services and experiences, quickly filter the good, the bad and the ugly and deliver them to people who want them—well, that is an attractive management methodology. Beats the heck out of squeezing yet one more penny out of your Chinese supply-chain, doesn’t it?
Kullanıcı merkezli yada kullanıcı odaklı tasarım dediğimiz model, genelde "Kullanıcı kraldır" sözünde anlamını bulur. Kullanıcı merkezli tasarımın özü kullanıcıları dinlemekten geçer; onların ihtiyaçlarını izlemek, taleplerini değerlendirmek ve buna göre tasarımı şekillendirmek bu modeli kısaca özetleyebilir.
"Kullanışlılık" konusu gibi, bu da oldukça hassas, insanların sorgulamaktan hoşlanmadığı, yaygın olarak siyah/beyaz gibi ele alınan bir konu:
Bu sitede, kullanıcı odaklı tasarımı öven ve savunan pek çok yazıyı zaten okudunuz, aynı konulara tekrardan girmeyeceğim. Bunun eleştirisi olabilecek yada konuyu ayaklarımız yere basacak şekilde sorgulamamıza yardım edecek bir görüş Don Norman'a ait.
Don Norman'a göre, kullanıcı beklenti ve taleplerini körü körüne dikkate almak karmaşık tasarım sorunlarına neden olur;
Don Norman çözüm için şöyle diyor;
Bu noktada ihtiyacımız olan, önerileri işin gereksinimleri bağlamında inceleyecek ve değerlendirecek güçlü, otoriter bir tasarımcı. Gerektiğinde, talepleri göz ardı etmek zorunludur. Tutarlılık ve anlaşılırlık için bu gerekebilir. Bu bir ikilem de olsa, bazen kullanıcıları memnun etmenin yolu, onları görmemezlikten gelmekten geçer.
...
“Kullanıcıları dinle” tutarsız tasarımlar üretir. “Kullanıcıları görmezlikten gel” yetkili kişinin ürünle ilgili açık bir vizyonu yoksa, korkunç sonuçlar üretir... Evet, müşterileri dinleyin, ama her dediklerini yapmayın.
Email ile pazarlama çok geniş bir sektör. Çoğu çöp niteliğinde olsa da, teknik, pazarlama ve ROI anlamında pek çok yazı ve araç bulmak mümkün. Ancak deneyim ve kullanışlılık açısından değerlendirmeler bir elin parmaklarını geçmeyecek düzeyde.
Üstadın konuyla ilgili yazdığı birkaç yazıdan alıntılarla ve yorumlarımı en az düzeyde tutarak, bazı çarpıcı noktaları vurgulamak istiyorum.
Nielsen'e göre, e-bültenler müşteri ilişkilerini sürdürmek anlamnda en iyi araçlar:
E-Bültenler aracılığıyla müşterilerinizle websitenizden bağımsız bir iletişim kurabiliyorsunuz. E-bültenler websitenizin mükemmel bir tamamlayıcısı gibi, çünkü farklı bir kullanıcı ihtiyacına cevap veriyor: e-bültenler, müşterilerinizi şirketinizle temas halinde ve güncel tutuyor; websiteler ise müşterilere detaylı bilgiler veriyor ve işlem yapmalarına olanak sağlıyor.
NN/g'nin yaptığı kapsamlı bir araştırmanın bulguları da, e-bülten kullanımının faydalarını destekleyici veriler ortaya koyuyor.
Şöyle ki;"E-bülten kullanışlılığı ile ilgili yaptığımız araştırmadan ortaya çıkan en önemli bulgu, kullanıcıların e-bültenleriyle ilişkilerindeki aşırı duygusal tepkileri oldu. Bu, website kullanışlılığı ile karşılaştırıldığında oldukça zıt bir şey, çünkü biliyoruz ki kullanıcılar websitelerinde genelde daha çok işlevsellik ararlar. Bir siteyi sıklıkla ziyaret eden kullanıcılar bile, onu daha çok bir araç gibi görürler: kullanıcılar siteyle bağlılık kurmaktan çok mümkün olan en kısa sürede, girmek ve gitmek isterler.
Kullanıcılar bir şeye ihtiyacları olduğında yada belli bir soruya cevap aradıklarında websitelerine bakma ihtiyacı duyarlar. Halbuki, e-bültenler kullanıcıların posta kutularına gittiği için daha kişiseldir, ve kullanıcılar bunlarla sürekli bir ilişki içindedirler. Kullanıcılar genelde bunları arkadaşlarına ilettikleri için, e-bültenlerin aynı zamanda sosyal bir yanı da vardır.
Bu duygusal ilişkinin pozitif yanı, e-bültenlerin bir websitesine kıyasla, şirketler ve müşterileri arasında daha sıkı bir bağ kurması olacaktır. Negatif yanı ise e-bülten kullanışlılık problemlerinin, müşterilerin bir websitesinde yaşadıkları kullanışlılık problemlerine kıyasla daha derin etkiler bırakmasıdır."
Yine, Nielsen'in araştırma sonuçlarını değerlendirdiği yazısından bana ilginç gelen birkaç nokta;
Kullanışlılığın sıkıcılıkla, maskaralıkla eşdeğer görüldüğü zamanlardan, bugün iş ilanlarında Jacob Nielsen'in adını görmeyi kanıksadığımız bir noktaya geldik.
2001'de "kullanışlılık" naralarıyla çılgınlar gibi ortalarda dolaşılırken, çok uç noktalarda kullanışsız site örnekleri bulabiliyorduk, halbuki bugün daha çok gri noktalarda dolanıyoruz. Artık kullanıcı motivasyonu, kullanıcı deneyimi gibi konuları dikkate almadan, kullanışlılığı salt bir kriter olarak değerlendirmek mümkün gözükmüyor.
Kullanışlılık kendi başına, aşırı faydacı bir yaklaşım tarzını barındırıyor. Bulunduğu durum dışında anlamlı olmayan, yalnız başına incelenip, başka parametreleri hesaba katmadan bir ürün, uygulama yada hizmetle ilgili değerlendirme yapmamıza yetecek bir kriter değil.
Söylediklerimden kullanışlılığın önemini küçümsediğim anlaşılmasın. Kullanışlılık, hedefin, mesajın kendisi kadar önemli, ama tekrar söylemek isterim, nihai hedef değildir. Nihahi hedefler daha elle tutulur şeyler olabilir; kullanıcının mesajı alması, ürününüzü satmanız, sitenin sık kullanılması gibi.
İnsanlar bir ürüne/hizmete bakarken, sırf kullanışlı olduğu için bir ürünü almazlar yada kullanmazlar. Duygulardan, zevklere, alışkanlıklara kadar pek çok şey seçimimizi etkiler. İlk okulda, sırf kokusunu sevdiğim için kullanmaktan haz aldığım silgimi hala hatırlıyorum, yada moda olduğu için ne maskaralıklar yaptığımızı, ne kılıklara girdiğimizi hatırlatırım sizlere...
Nasıl tasarım uğruna kullanışlılığı bir kenara atmamak gerekir diyorsak, kullanışlılık adına sıkıcı, insanları heyecanlandırmayan ruhsuz siteler/uygulamalar yapılmamalı. Kullanışlı bir uygulama, kullanıcılarını heyecanlandırdığı, iyi bir deneyim sağladığı sürece akılda kalıcı ve etkili olabilir.
"Viral" yada "micro" sitelerde hala insanların neredeyse kütüklerine kadar bilgi isteyen abartılı uzunlukta formlar görsek te, webte genel olarak baktığımızda artık eskisi kadar uzun formlar görmüyoruz, bu iyi birşey.
Kayıt formlarının kullanışlılığı ile ilgili çok geniş bir literatür var, okudunuz, biliyorsunuz. Çoğu doğru. Aslında özetlersek, problemin kaynağı 2 çok önemli insan davranışına dayanıyor;
"Micro" yada "viral" siteler uzun kişisel bilgiler isterlerken, bu dezavantajlarını kullanıcılarını çeşitli havuçlarla ödüllendirerek, yada en azından bunun vaadi ile motive ederek yapıyorlar. Bu, kullanıcıların görevi yerine getirme (burada formun başarıyla doldurulması görevi) motivasyonlarını canlı tuttuğu sürece kabul edilebilir.
Genel bir kural olarak şunu akılda tutmanızı isterim; fayda ne kadar büyükse motivasyon o kadar yüksek olur. Motivasyon ne kadar yüksek ise, görevi yerine getirme olasılığı o kadar artar. Aslında çok basit değil mi? Bütün kullanıcı senaryolarımızın, birbirleriyle ilişkili görevlerden oluştuğunu düşünürsek, bu kuralı akılda tutmak sitenizde kullanıcı deneyimini arttırdığı gibi, projenin başarıya ulaşmasında da en önemli faktörlerden biri olacaktır.
Madem özellikle kayıt formlarından konuşuyoruz, Caroline Jarrett'ın kayıt formlarının nasıl daha kullanışlı hale getirileceğiyle ilgili 6 önerisini de bir tarafa yazmanızı tavsiye ediyorum:
Steve Baty, Dirk Knemeyer'ın meşhur Brand Experience and the Web yazısından yola çıkarak marka değerlerinin web'e yansıtılımasıyla ilgili güzel bir yazı yazmış.
Dirk Knemeyer'in makalesinde asıl olarak vurguladığı 2 nokta var,Steve Baty bunları bir adım daha ileriye götürerek, gerçek yaşamdan müşteri-websitesi etkileşimini ve bunun marka deneyimine muhtemel etkilerini örneklendirmiş:
Sonuç olarak, müşteriler bir marka ve bu markanın tüm online ve offline iletişim noktalarıyla temas halindeler. Marka mesajının tutarlı şekilde sunulması için, bir şirketin mesajını tüm iletişim kanallarında başarılı ve tutarlı olarak sunması gerekiyor.
Konuyla ilgili olabilecek yazılar;
Uzun süredir bakamadığım Giant Ant Design'ın blogundan marka deneyimi, online deneyimlerimiz ve logo üzerine beni derin düşüncelere götüren kısa bir yazı;
Kim olduğunun, kendini açıkça nasıl sunduğunla değil, giderek nasıl davrandığınla ilgili olduğu “davranış ekonomisi” dönemine giriyoruz. Evet, tüm davranışlarımız kendimizi ifade şeklimizle ilgili, ancak, bence Flickre bir fotoğraf göndermek bir kıyafet seçmekten oldukça farklı. Öyleyse, kameralı cep telefonlarımızla çektiğimiz görüntüler, bloglarımıza yazdıklarımız, Amazon'daki kitap eleştirileri ve eposta imzalarımız bizi biz yapıyorlar. Hele ki, ilişkilerimizin giderek daha büyük bir bölümünün asıl olarak online olduğunu düşünürsek, bu daha da önemli.
Kartvizitlerimizi değiş-tokuş yapmak yada el sıkışmak yerine, "vcard"ları değiş-tokuş ediyoruz. Yada, social ağ sitelerindeki kişilerin bilgilerine bakalım. Veri olarak zengin ama kişilik olarak zayıflar (bu uygulamalar aslında o kadar anti-sosyal ki, insanları birkaç seçenek ve etiketle tanımlamaya çalışıyor), öyleyse tekrar ediyorum, veri yapıları içerisine (kullandığımız etiketler, MSN durum mesajları ve benzeri ile) kişiliğimizi entegre etmenin yollarını bulmalıyız. Ancak, gayri-insanîleştirilmeye yönelik bu insan direnişine rağmen, giderek birbirimizi online davranışımızla tecrübe eder olduk.
Bütün bunlar, kurumsal markalaşma dünyasında (biraz erken de olsa, doğru olduğunu düşünüyorum) "logonun ölümü" ve müşterilerin markayla ilişkilerinin ölçüsü bağlamında deneyimin yükselişiyle paralellik gösteriyor. (vurgu benim)
Buradaki yazılar, yazarlarının izni olmaksızın hiçbir yazılı, görsel yada sesli yayın organında yayınlanamaz. Eğitim amacı dışında, herhangi bir şekilde çoğaltılması yasaktır. Eğitim amaçlı çoğaltıldığı durumlarda, yazarla ilgili bilgilerin ve URL'nin belirtilmesi zorunludur.
e? alternatif, medya, mizah, müzik, tasarım, popüler kültür, sinema, teknoloji, toplum, web tasarımı gibi konularda günlük linkler, yorumlar ve notlardan oluşan güncel bir derlemedir...
The “listen to your users” produces incoherent designs. The “ignore your users” can produce horror stories, unless the person in charge has a clear vision for the product, what I have called the “Conceptual Model.” The person in charge must follow that vision and not be afraid to ignore findings. Yes, listen to customers, but don’t always do what they say.
Dan Norman, Human-Centered Design Considered Harmful
- seth godin
- heyoo !
- Bekliyoruz!
- bir diğeri
- aynı seriden...
- jason kottke
- bilgi
- comet sunumlar
- bi de bu varmış
- yahoo develop
